Если звукозаписывающим компаниям удалось бы прийти к единому стандарту защиты музыкальных файлов, на свет появилось бы множество онлайн-магазинов. Это усложнило бы задачу Джобса по созданию специального магазина iTunes, который позволял Apple полностью контролировать интернет-продажи. Однако такая возможность представилась Джобсу благодаря Sony, которая после той январской встречи в Купертино решила выйти из игры, поскольку предпочла придерживаться собственного формата — за него полагался авторский гонорар.

«Вы же знаете, у Стива своя программа действий, — впоследствии рассказывал генеральный директор Sony Нобуюки Идеи редактору Red Herring Тони Перкинсу. — Он, конечно, гений, но полностью свои планы никому открывать не намерен. Большим компаниям тяжело с ним работать. Вообще-то это сущий кошмар». Говард Стрингер, в то время глава североамериканского представительства Sony, добавил: «Пытаться договориться с Джобсом — пустая трата времени».

Вместо этого Sony вместе с Universal создали сервис под названием Pressplay. Тем временем AOL Time Warner, Bertelsmann и EMI совместно с RealNetworks создали MusicNet. Ни один из сервисов не лицензировал музыку для своего соперника, поэтому оба могли предложить лишь половину существующего выбора. Каждый сервис действовал по подписке: пользователи могли слушать музыку, но не могли скачивать ее и с окончанием подписки теряли к ней доступ. В обоих сервисах присутствовала сложная система ограничений, а их интерфейс был перегруженным и неудобным. Они по праву удостоились сомнительной чести занять девятое место в списке «25 худших технических изобретений за всю историю человечества» журнала PC World. «Судя по идиотскому набору функций данных сервисов, звукозаписывающие компании по-прежнему не понимают, чего от них ждут», — гласила статья.

В тот момент Джобс мог бы решить поощрить пиратство. Бесплатный доступ к музыке увеличил бы продажи iPod. Но поскольку он действительно любил музыку и уважал музыкантов, он был твердо настроен против того, что считал воровством. Он говорил мне впоследствии:

Он понимал, что наилучший — а вернее, единственный — способ борьбы с пиратством — это создать альтернативу, более привлекательную, чем бездарные сервисы звукозаписывающих компаний. «Мы верим в то, что 80 % людей, крадущих музыку, делают это не по своей воле — у них просто нет выбора, — сказал Джобс Энди Лэнгеру в интервью журналу Esquire. — И мы решили: надо создать легальную альтернативу. От этого выиграют все — музыкальные компании, сами музыканты, Apple и в конечном итоге пользователи, потому что они получат отличный сервис, который избавит их от необходимости воровать».

Итак, Джобс вознамерился создать iTunes Store и принялся убеждать пятерку ведущих звукозаписывающих компаний разрешить в нем продажу их музыки. «Мне никогда раньше не приходилось тратить столько времени, чтобы убедить людей принять решение на благо им самим», — вспоминал он. Компании беспокоились о ценовой модели и продажах отдельных песен с альбомов — главным аргументом Джобса было то, что новый сервис предназначался только для Macintosh, то есть для 5 % рынка. Это снижало риски. «Малая доля рынка оказалась нашим преимуществом: мы могли сказать, что если наш магазин кому-нибудь навредит, мир не рухнет».

Джобс предлагал продавать песни по 99 центов — такая цена подталкивала пользователей к импульсивным покупкам. В этом случае звукозаписывающие компании получали по 70 центов с песни. Джобс настаивал, что такой формат продаж окажется более привлекательным, чем месячная подписка. Он (совершенно справедливо) считал, что люди на эмоциональном уровне привязываются к любимым песням и хотят владеть композициями Sympathy for the Devil и Shelter from the Storm, а не брать их послушать. В тот период он сказал Джеффу Гуделлу из журнала Rolling Stone: «Можно предложить по подписке Второе пришествие Христа — и оно никому не будет интересно».

Джобс также настаивал, чтобы песни в iTunes Store продавались по одной, а не альбомами. Это привело к самым серьезным конфликтам со звукозаписывающими компаниями, которые привыкли помещать в каждый альбом по два-три хита и с десяток проходных песен. Чтобы получить желаемую композицию, надо было купить весь альбом. Некоторые музыканты также возражали против решения Джобса. «Хороший альбом — это цельное высказывание, — говорил Трент Резнор, лидер группы Nine Inch Nails. — Песни перекликаются друг с другом. Я делаю музыку именно так». Но протесты не были активными. «Пиратство и интернет уже уничтожили саму идею альбомов, — рассказывал Джобс. — Невозможно тягаться с пиратством, если не продавать песни по одной».